退居幕后，摘掉光环，才可以客观地评说以往的功过是非。

撰文：阿龙纳斯

编辑：徐青阳

来源：腾讯科技

美国时间 4 月 20 日，苹果公司换帅终于一锤定音，出任首席执行官 15 年之久的蒂姆·库克，将于今年 9 月 1 日卸任，转任董事会执行主席，接替他的是负责硬件工程的高级副总裁约翰·特努斯。

虽然库克没有完全淡出苹果管理层，但是毫无疑问，苹果公司将迎来新篇章。作为掌舵苹果这家市值 4 万亿美元的巨型公司时间最长的 CEO，库克的卸任，恰恰也是苹果公司过往 15 年高速发展的一个转折。

退居幕后，摘掉光环，才可以客观地评说以往的功过是非。

01 临危受命，卸下乔布斯光环

2011 年 8 月 24 日，库克从生命垂危的乔布斯手中，接过了苹果的帅印，彼时苹果市值不到 4000 亿美元，虽然市值排行稳居龙头位置，但是产品线非常薄弱，今日基本已经淡出消费者视线的 iPod，在当时是苹果的现金牛，而 iPhone、iPad、MacBook 等主力业务，由于乔布斯本人的性格，各自都只有一款产品。

因为乔布斯信奉：不要让消费者做选择。

2011 年的苹果，完全笼罩在乔布斯的光环之下，消费者大多是这位科技教主的信徒，没有人能够想象，乔布斯的离去，苹果还是不是那家「将科技与人文结合到极致的企业」。

乔布斯几乎为每一款产品和应用，都注入了自己的灵魂，而接任者库克，显然不具备这一特质，他如何将苹果从光环里带出来？是当时所有人都关注的事情。

库克深知自己不是乔布斯，也不可能达到他的偏执程度。他在库比提诺 Infinity Loop 园区保留了乔布斯的办公室，而 Apple Park 新园区的会场则被命名为乔布斯剧院。库克将乔布斯作为自己的精神导师，但也只是精神层面的信奉，因为库克很快就卸下了乔布斯的光环，彻底将苹果带入库克时代。

一个细节是，在我参加过的苹果发布会以及与库克的交流当中，每每提到乔布斯，库克都会停顿下来，习惯性地双手并拢，低头陷入短暂的沉思，当他再次抬起头来，你会发现他的表情略显凝重，仿佛脑海里快速回忆了与乔布斯的一幕一幕。

他会非常真诚地告诉我：他真的很想念乔布斯。每到这个时候，我都不忍心再追问下去。我相信库克掌舵苹果的 15 年里，他既希望走出乔布斯的光环，也希望能够一直活在乔布斯的精神里。

02 苹果变了，从里到外都成了一家商业公司

与乔布斯不同，库克并非商人出身，他在奥本大学攻读的是工程专业，加入苹果后长期管理供应链。但库克接替乔布斯之后，却快速将苹果变成了一家务实的商业公司。

换言之，乔布斯以往不屑一顾甚至肯定会反对的那些选项，库克都一一实现了。

首先是产品线极大丰富，用户要反复权衡到底是购买 iPhone Pro、Pro Max、Plus 还是标准版？甚至还有 5-6 种颜色可选，甚至还推出了 iPhone Air 子系列。这在乔布斯时代是绝对不可能的——把选择权交到用户手里，意味着苹果丧失了对用户的主导能力。但肉眼可见的却是，iPhone 的销量一代强过一代。同样的事情也发生在 iPad 以及 MacBook 产品线。

并且你会发现，无论软硬件，苹果一直在听取消费者反馈，并不断吸取竞品的成熟设计。从坏的方面来说，苹果没有创新灵魂了；从好的方面说，苹果姿态放低迎合市场了。

无论你怎么想，在盈利能力方面，库克远超乔布斯，15 年间，市值翻了 10 倍，说库克是成功且精明的商人，并不为过。

记得在 iPhone X 发布后的交流会，库克非常认真地问我：「你觉得 iPhone X 怎么样？你会喜欢这样一部手机吗？」

那是苹果第一次发布全面屏手机，可说是 iPhone 诞生十年来最大的革新，而且在库克对产品线大刀阔斧的重组后，iPhone 产品线的盈利能力，已经占到苹果公司的 60%，且 iPhone 发布后的首日 / 首周销量至关重要，这个时候，苹果容不得半点差错。

在这样一个关键节点，库克真的是想听到一位来自中国科技媒体的真实反馈。

这个时候你会觉得，坐在你对面的是一位产品经理，他没有乔布斯那样对产品细节的苛求，但却具备乔布斯所没有的耐心以及韧性。

我开诚布公的提到了一些 iOS 操作上的不便之处，特别是配合全面屏更加不顺手，而在竞品身上，这些都得到了完美的解决。过后我觉得自己有些唐突了，在与库克交流这样一个难能可贵的环节，我给苹果提意见？CEO 怎么会关心这种小事。

这里需要提到库克交流会的特殊性。

为了保证体验，库克同时最多只接受两人对话，现场只有一位公关和一位翻译，没有录音录像（也不允许对话者自己录），是一种相当私密的环境。

所以当下一代 iOS 发布的时候，当我看到面对库克时我提到的不佳体验被彻底改进，我的内心是惊讶的——库克是一位认真、务实且高效的执行者。

商人是精于算计的，在利益面前，商人也是不讲情面的。乔布斯在世时，曾与库克一同出席发布会并主持 QA 环节，那时候的库克，更像是一位儒雅的书生。而他雷厉风行的一面，其实是在乔布斯去世后，才慢慢显露出来。

苹果前任首席设计师乔纳森·艾维，主导了 iMac、iPod、iPhone、iPad 等几乎所有经典产品的工业设计，确立了苹果极简、直观的美学风格，更是乔布斯的核心搭档，被库克成功劝退，2019 年正式离职。

2012 年「地图门」后，被称为「小乔布斯」的核心高管斯科特·福斯特，被库克不留情面的扫地出门。

Apple Car（泰坦计划）、AirPower 这种研发费用巨大的项目，在看不到前景的时候，也被库克当机立断及时止损。

有「节流」也有「开源」，正所谓「该花花，该省省」。

在库克操盘的 15 年里，产品线以及产品的丰富度，足以再造数家苹果公司，Apple Watch、Apple Vision Pro、AirPods、AirTag、HomePod 等崭新的产品脱颖而出，每一条新产品线的问世，都将苹果一次次推向市值的巅峰。App Store、Apple Music、Apple TV 等软件和服务的盈利能力，也让苹果摆脱了对单一产品的依赖。

单纯从这方面来说，库克将苹果带到了乔布斯都不曾企及的新高度，这个商人，是成功的。

03 中国情结，硅谷大佬是个中国通

人所共知的一个事实是，库克平均每年访华 1-2 次，任期累计访华 20 次，与此形成鲜明对比的是，乔布斯从未来过中国。

我们都笑称库克是「中国人民的老朋友」。

他的访华行程都非常接地气：到清华大学跟学生互动，会见一些本土开发者，去苹果店里与大家合影，甚至打个滴滴去街上转转，当然还会与国内明星互动，临走也不忘品尝一下特色小吃。

2015 年 5 月，库克第一次到上海，我们一起走进了一家小笼包店，那家店非常小，大概只能容纳 30 人就餐，以至于我们只能「拼桌」。当时我就坐在库克身边，热气腾腾的小笼包端上来时，他熟练地用筷子夹着小笼包大快朵颐，那一刻我一点也不觉得他是「老外」。

频繁访华的背后，隐藏着库克精明的算计。

2013 年 9 月，iPhone 5s/5c 首次在中国同步发售。在此之前，iPhone 只能以水货、阉割机等方式迟缓地流入国内。一个遗憾的事实是，乔布斯没来过中国，乔布斯也不曾重视中国市场，甚至那时候苹果的亚太分部都是设立在新加坡的。

正是库克，将苹果和中国紧密联系在了一起，他看到了中国巨大的商机和市场。事实证明，中国市场顶了苹果半边天。

就在 iPhone 5s/5c 首次在华发售的第二年，2015 年第一季度，大中华区 iPhone 销量首次超越美洲市场，这个令人惊讶的成绩完全打消了外界对库克接班以来的质疑，也奠定了库克对中国市场的投入与信心。加之富士康供应链的巨幅出货量，中国开发者地位的上升，Apple Store 直营店遍地开花，以及中国移动互联网的快速发展，自此以后，库克也就顺理成章成为了中国的「常客」。

在一众硅谷大佬中，就连工厂设在上海的马斯克，都不如库克来华次数多，说他是中国老百姓最熟悉的硅谷面孔，实不为过。

有一个细节可以从侧面证明库克对中国市场的重视程度。

在乔布斯时代，苹果在旧金山湾区（Bay Area）的发布会现场，是没有翻译和同传的，只能安插一位中国翻译坐在国内观众身后，交头接耳一般地「同传」。

到了库克时代，随着国内参会者的增多，苹果专设了两位中文同传席位，而全球各地的数百名听众，只有中国团获此待遇。以至于在 2014 年 9 月 iPhone 6 发布会上，由于导播切换失误，这位中文同传的声音覆盖了英文原声，随着直播出现在了全球数千万观众的耳朵里，被戏称为「Chinese Lady」。

再之后，苹果主动与中国大陆多家平台合作，同步直播发布会，被发烧友戏称为「科技春晚」。现在，每个「果粉」都可以在凌晨时分拿着手机，观看中文翻译或者带有字幕的苹果发布会，与硅谷零时差，这在十多年前是不可想象的。发布会的这一转变，恰恰是库克以及苹果团队面对中国市场转变的一个缩影。而发布会在线观看人数，是与新品销量正相关的！

这一微妙的「致富密码」，库克早已觉察。

实际上随着中国参会者面孔的增多，库克的目光也更多地移向了这里。有几次发布会后，当我在产品展区体验新品时，库克会悄悄走到我身边，然后叫出我的名字，我惊讶于他的记性如此之好，实际上我从侧面了解到，很多中文文章，都会翻译为英文拿给他看。

库克对中国的了解程度远超我的想象，在 2016 年 8 月我与库克的交流中他告诉我，他是一位中国开发者孙勇的粉丝。他看出来我并不认识这位开发者，于是用中文对我说：「榫卯」。我才恍然大悟，原来孙勇是《榫卯》这款中国风 App 的开发者，库克能亲口说出「榫卯」这么生僻的两个汉字，看来不是一般的粉丝啊。

当然，彼时中国开发者已经成为苹果发布会上的常客，微信、滴滴等开发者多次在发布活动上亮相，甚至苹果在发布新品前数月，都会专门邀请中国开发者封闭内测，甚至单独为中文环境做适配也成了常有的事。 

还是在那次交流中，库克透露给我，正在训练 Siri 学习中国的一些特色文化，甚至包括中国的诗歌，比如念一段古诗，Siri 就能帮你找到作者是谁。要知道对于未来的新品和计划，库克向来是绝口不提的，那一次主动向我「泄密」，让我不得不认为库克是对中国市场偏爱有加。

04 特努斯接棒，库克「扶上马，送一程」

卸任 CEO 之后，库克的新角色耐人寻味，虽然他「退意已决」，但显然苹果一时还离不开他。

新任 CEO 特努斯，并没有 15 年前库克接棒时的那种压力和紧迫感，但是苹果的形势也不容乐观。

首先是在复杂的国际形势下，制造业回流、供应链重整，这都是库克的强项。其次，iPhone 在中国市场的市占率不断下滑，中国市场可说是库克一手缔造的，特别是当地关系的建立，特努斯能扮演好「中国人民的老朋友」吗？最后，AI 的缺失一直是苹果的一块心病，项目主管几易其手，目前也是一笔烂账，直接甩给特努斯也不是库克的风格。

这么看来，库克还要发挥老同志大公无私的精神——「扶上马，送一程」。